Perakende mağazacılık yapıp da belirli metrikleri takip etmeyen yoktur. Olmamalıdır ya da. Gıda perakendecisi de, tekstilcisi de, mobilyacısı da pek çok değişkeni takip etmeli. Mağazaya giren müşteri sayısı, satın alma yapan müşteri sayısı, en çok satılan ürünler, en az satılan ürünler, bunların oranları vs onlarcası.
Bu metriklerden biri de “müşteri dönüşüm oranı”dır. İngilizcesi “Conversion Rate (CR)”. Mağazaya giren kaç kişi alışveriş yaptı, onu bize gösterir. Mağaza içinde bu oranı etkileyen pek çok deneyim unsuru vardır. Yönlendirmeler, etiketler, fiyatlar, ürün bilgileri, raf düzeni, müzik, temizlik, koku gibi onlarca değişken… Bir deneyim unsuru da satış ekipleridir. Müşteri dönüşümünü artırmada satış ekipleri ve/ya satış danışmanlarının rolü çok büyüktür. Eğer satıcınız sizin kadar konuya hakim değilse, tuzu kuruysa, telefon ve sigara, potansiyel müşteriden daha çok ilgisini çekiyorsa olaya el atsanız iyi olur.
Satıcının müşteri dönüşümündeki rolünü gösteren şahane bir hatıram var:
Edirne’nin meşhur ürünleri; badem ezmesi ve kavala kurabiyesi.
Şehirde de iki ana rakip: Keçecizade ve Arslanzade.
Edirne’den bir bayram dönüşü bu ürünlerden birkaç kutu alıp o dönem çalıştığım ofis arkadaşlarıma ikram ettim. Markası Arslanzade. Trakya bölgesine bakan arkadaş görünce şaşırdı. Sordu nereden geldi falan diye. Anlatınca, o da bana bu yazının konusunu oluşturan anısını hediye etmişti. Yazmak bugüne kısmetmiş. Bundan sonrası onun ağzından:
“Ben sıkı bir Keçecizade müşterisiyim. Ne zaman Edirne seyahatine çıksam 4-5 kutu almadan dönmem. Yine bir seyahat. O gün işim biraz uzun sürdü, dönüşe geçtim. Hava kapalı ve yağmur iyiden bastırmıştı. Işıklarda durduğumda badem ezmesi almayı unuttuğum aklıma geldi. Bu yorgunlukla ve yağmurda geri dönmeyi hiç istemedim. Tam almaktan vaz geçecektim ki baktım ileride Arslanzade mağazası var. Bir defalık Arslanzade alalım bakalım dedim.
Caddenin karşısına arabayı çekip dörtlüleri yaktım. Yağan yağmurdan etkilenmemek için hızlı adımlarda arabadan çıkıp dükkana girdim. Selam verdim, 4-5 kutu istedim farklı ürünlerden. Önce ikramlıklardan verdi tezgahtar genç. Biraz da ayak üstü sohbet ettik. Ben tadarken o da ürünlerimi hazırladı. Tam ödeme yapacağım, baktım cüzdanımı-telefonumu arabada unutmuşum. O yorgunluk ve yağmurun üzerine gidip alıp gelmek de gözümde çok büyüdü. Zaten vaz geçmeye çok müsaittim; ‘Kardeşim kusura bakma, ürünler kalsın’ diyebildim sadece. Bu defa da almayıvereyim diye düşünürken satıcı ne desin… ‘Abi olur mu öyle şey, al böylece. Bak geliyormuşsun da ara ara. Bir dahaki geldiğinde ödersin’ demiş. Bizimki ‘olur mu öyle şey, dünyanın bin bir türlü hali var’ falan dese de ‘gelemezsen de helal-i hoş olsun, bizden olur’ demiş. Mahcup vaziyette kutuları aldım çıktım. O gün bugündür Arslanzade müşterisiyim.”
Hatıra bu kadar. Hatıranın geri planında kocaman bir esnaflık kültürü yatıyor. Satışçı arkadaşın patronu Arif Usta, onu bu kültürle yetiştirmiş. Yoksa bir tezgahtarın bu şekilde bir davranış sergileyebilmesi mümkün değil. Bu hatırayı kendisine anlattığımda, gözlerinin içinin parladığını hatırlıyorum. Satıcının yaptığı ile gurur duymuştu. (Herhalde başka bir ödüllendirme de yapmıştır yani o arkadaşa diye temenni ediyorum.)
Burada çok temiz bir müşteri deneyimi hikayesi var.
Rakip markadan dönüş yapan bir müşteri var.
Rakibi herhangi bir şekilde kötüleme yok.
İnisiyatif kullanma var.
Firmanın yeni müşteri kazanımı var.
Yeni müşterinin, başka müşteriler getirmesi var.
Benim bu hatırayı yazmam da var.
E sizlere de geldi işte.
Daha ne olsun.
İyi örneklerin sayıları çoğalsın.
Yorumlar