Zaman zaman farklı danışman ve profesyonellerle sohbet etme fırsatım oluyor. Sohbetin koyulaştığı ve pazarlama özeline indiğimiz kısımlarda vardığımız nokta, genelde David Packard’ın yukarıdaki sözü çevrelerinde geziniyor. Bu söz eskidir, ama eskimez benim nezdimde. Zamansızdır.
Bu minvalde şirketlerdeki farklı departmanların pazarlama ekipleri ile birlikte çalıştıkları vakit kaldıraç etkisini nasıl hissedebileceği üzerine birkaç kısa not aktarmak isterim. Her bir başlıkta söyleyebilecek o kadar fazla sözüm var ki, belki başka yazılarda ayrı ayrı toparlarım. Burası tadımlık kalsın.
Yazacağım kavramlar milyonlarca ciro yapıp halen daha bir düzen oturtamamış kurumlar için geçerlidir. Muhtemelen bu yıl (2024) onlar için çok daha zorlu geçecek. İK ile başlayalım.
İNSAN KAYNAKLARI
Bu konuda son yıllarda pazarlamacıların da kavramsallaştırdığı “Çalışan Markası” malum. Her şirket, bünyesine yetkin ve yetenekli adayları katmak ister. Yetmez, kattığı yetkin ve yetenekli adayların şirketlerinde uzun yıllar çalışmasını arzu eder. Personel devir hızını düşürmek ister. Bu anlamda da bazı “aktiviteler” yapar. İşte bu yapılacak aktiviteleri bütünsel bir bakış açısıyla pazarlama ekipleriyle organize etmesi İK’ya kaldıraç etkisi oluşturur.
Oryantasyon süreçleri, İK etkinlikleri, şirket içi etkinlikler ve duyurular, sosyal sorumluluk projeleri, çalışanlar ile organize edilecek yardımlar, bu etkinliklerin nitelikli bir dil ile medyaya servis edilmesi, iç ekiplere motivasyon sağlayacak mecralarda bunların duyurulmasına kadar her bir detayda yapılabilecek bir çok aksiyon bulunabilir.
FİNANS VE MUHASEBE
Özellikle bir gün borsaya açılma düşüncesi olan şirketlerin, mutlaka dönemsel olarak finans ekipleri ile pazarlama ekiplerini buluşturması gerekir. Zira pazarlama işi bütçe işi. Bütçe işi para işi. “Finansal iletişim” bir marka için özellikle halka arz öncesi için gereklidir. Potansiyel yatırımcılarına kendini tanıtmak ve hisse fiyatını artırmak adına bu iletişimi tutarlı ve düzenli kılmak çok önemlidir. Finans özelindeki pazarlama çalışmaları da hissedilir bir kaldıraç etkisi oluşturur.
SATIŞ
Satış ile pazarlamanın ilişkisi yıllardır dillerde. Biliyoruz elbet. Ama biz biliyoruz, pazarlamacılar. Satışçılar zaten pek çok pazarlama-promosyon-reklam materyallerini kullanıyor. Ama kaldıraç etkisini kullanmanın henüz yeterince farkında olmadıklarını gözlemliyorum. Satış ekiplerinin pazarlama ekiplerini bir “destek birimi” olarak kodlaması sıkıntılı. Hele hele rakip olarak görenlere dahi şahit oldum! “Pazar ile ilgili bir ihtiyaç varsa biz biliriz, biz isteriz, pazarlama yapar” mantığı doğru olmayan bir mantık. Sorunlu kısmı ise hükmün tek taraflı verilmesi.
Bu konuya çok küçücük bir örnek; çalıştığı şirketin satış ekibinde olan bir arkadaşıma “yeni bayi nasıl buluyorsunuz” diye sorduğumda, geleneksel yöntemlerini aktarmıştı. “Bayi tanıtım kitiniz yok mu” diye sordum. “Yok” dedi. Bir sunum, video, metin, süreç. Yok. Hangi çağda yaşıyoruz nasıl olmaz değil mi? Olmayabiliyor işte. Dedim ya, küçük. Küçücük bir örnek. Varın gerisini siz düşünün…
Bu ayrışımlar, yetkiler ve görev tanımları, standartları oturmuş yapılarda zaten böyle işliyor. Dediğim gibi, bu yazının muhatapları Türkiye ekonomisinin büyük bir kısmını oluşturan, ancak standartlarını tam oturtamamış yapılar. Bir anlamda Kurumsal Raşitizm yaşayanlar.
PAZARLAMA
Pazarlama departmanının pazarlama kaldıracı nasıl olur? İşletme körlüğü derler ya, o misal. Büyük yapılarda bu departman varsa birkaç kişi ile idare edilir. Firma sahibinin bir eli mutlaka bu departmanın üzerindedir. Bu anlamda yukarısı da bu departmana uygulayıcı muamelesi yapmaya yatkındır. Departman da zamanla uygulaya uygulaya körleşmeye başlar. Kendi eliyle kendi işini baltalar ve bir çıkmaza girer. Onun için bünyeler genişledikçe burada tanımlanan görevler de detaylanmaya başlar, başlamalıdır. Firma sahiplerinin girişimci ruhla pazarlama işlerinin bu kadar içinde olması çok güzel. Ama bu güzellik işin en başında. Yapı büyüdüyse ve yetkiler devredilmediyse sorun vardır.
ÜRETİM
Üretim yapılmayan noktalarda bu başlık “dış tedarik” olarak da okunabilir. Orası da bambaşkadır gerçi ya, satılacak “şey”in sağlanması olarak bakarak biraz daraltabiliriz bu başlık için.
Bir dönem, çalıştığım firmada hangi işlerle ilgilendiğim sorulduğunda şöyle derdim: “Üzerinde logomuzun olduğu her işle.” Günün sonunda ürün, etiket, ambalaj, kullanıcı kılavuzu, kurulum şeması, çalışan kıyafetleri, sevkiyat araçları her birinin pazarlamacı hassasiyetiyle işlemesi çok kıymetli. Bu, üretimcilerin yaptığı işi boşa çıkarmaz kesinlikle. Hepimiz zaten farkında olsak da olmasak da tüm süreçlerde kullanıyoruz pazarlama materyallerini. Bunun farkındalığının artırılması, yapılan işin niteliğini de artırır.
İlham verici bir örnek isteyenler bize biraz garip de gelse yulaf sütü satan Oatly markasını inceleyebilirler. Marka tam anlamıyla buradaki başlıkların nasıl kullanılabileceğini bağırıyor adeta.
İHRACAT
Yıllar önce, sevgili Güven Borça’nın bir makalesini okumuştum. Hatta o zamanlar böyle dijitalleşmemiştik, hardcopy hatıra klasörümde halen durur yazı. Şöyle diyordu:
“Türk firmalarının dış ticaretteki ortak karakteri hala ‘50 ülkeye ihracat’tır. Elli ülkeye ihracat, sanayileşmeye geç başlamış ülkemiz girişimcisi için önemli bir başarıdır. Takdire şayandır. Ama markalaşmak değildir. Çünkü bu tür şirketlerimizin yurt dışı pazarlama bütçeleri elliye bölündüğünde ülke başına bir miktar tabela ve broşür parası çıkmaktadır. Birkaç tane de fuar.”
Üzerine daha fazla söz söylemek lafazanlık olur. Böyle maalesef. Halen.
SATINALMA
Bir firma nasıl ki satış ekiplerinin somut temsillerine -araba, kıyafet, kredi kartı- dikkat ediyorsa; satınalma departmanı çalışanlarına da aynı hassasiyeti göstermelidir. Ayda onlarca tedarikçi ile görüşüyor satınalmacılar. Bunların bir kısmı tanıdıklar, bir kısmı firmaya temas etmek isteyenler, bir kısmı başka insanlar. Örneklerin, numunelerin, teknik bilgilerin çok algılanabilir şekilde sergilendiği bir ortam hazırlanmalı onlar için. Markalamanın çok yerinde yapılandırıldığı, katalogların ve broşürlerin yerli yerinde olduğu, ikramların olduğu bir alan. Bu alan İletişim-Yönetim-Pazarlama-Satınalma’yı nasıl bağlar düşünebiliyor musunuz… Masaya güçlü oturtur satınalmacıyı… Tedarikçisini ezmemek, onu da kollamak koşuluyla…
Departmanları uzatırsak yazı da uzar. Şimdilik bu kadar olsun.
Kısaca böyle.
Bir düşünün derim…
Comments